Apa itu Programmatic Buying. Secara global, diprediksi penggunaan budget media buying melalui platform programmatic buying akan meningkat menjadi 46% dari yang sebelumnya 38% di tahun 2014.
Dapat dipahami jika advertiser semakin memilih platform programmatic buying karena kemampuan platform tersebut dalam menjangkau profil pemirsa sesuai dengan target market produk masing-masing. Hal tersebut yang pada akhirnya dipercaya akan menghasilkan conversion rate yang optimum.
Bagi yang telah terbiasa melakukan media buying pastinya pernah mengalami kesulitan memilih publisher yang sesuai dengan profil target market dari brand atau produk yang diwakili. Setiap publisher memang memiliki karakter content dan layout yang dapat digunakan untuk melakukan profiling, namun hal tersebut tidak selalu menjamin profile visitor yang sesuai.
Seorang pria, misalnya, dapat saja mengunjungi sebuah portal kecantikan karena ingin membelikan sebuah produk kecantikan bagi istri atau anaknya. Dalam kasus semacam itu, profil pengunjung menjadi tidak sesuai dengan profil portal yang dikunjungi. Disinilah programmatic buying menjadi solusi.
Dalam programmatic buying, profil publisher tidak lagi relevan karena iklan kita hanya akan muncul jika visitor memiliki profil yang sesuai. Jadi jika Anda memiliki profil yang sesuai dengan target market dari suatu produk, iklan produk tersebut akan muncul walaupun Anda mengunjungi website publisher yang memiliki profil yang berbeda.
Nah, mengapa Programmatic Ad Buying cepat diadopsi dunia periklanan? Jawabnya sederhana, yakni Efisiensi. Sebelum programmatic Ad buying ini digunakan, Iklan digital dibeli dan dijual oleh pembeli dan orang sales yang tentunya mahal dan tidak realistis. Dengan teknologi aplikasi periklanan, dipastikan akan membuat sistem pembelian iklan lebih efisien dan lebih murah dengan mengurangi keterlibatan manusia dalam proses ini. Namun proses ini tidak akan mengurangi keterlibatan manusia secara total. Manusia masih diperlukan untuk mengoptimasi campaign dan melakukan perencanaan strategis. Teknologi aplikasi ini akan mengurangi pembelian iklan di dunia digital. Namun ini juga bisa membuat para marketer dan penjual menghabiskan waktu mereka untuk membuat rencana yang sempurna, melakukan optimasi kampanye nya daripada menghabiskan waktu dalam mengurus iklan secara manual.
Perlu anda ketahui bahwa Programmatic buying tidak sama dengan real time bidding. Real Time Bidding (RTB) adalah salah satu bagian dalam programmatic buying. RTB merupakan pembelian iklan dengan model lelang real time. Dan aplikasi programmatic buyying juga menyediakan fitur RTB ini. Para pengiklan beriklan dengan garansi impresion iklan terlebih dahulu pada website publisher yang dituju. Metode ini lebih dikenal dengan “Programmatic Direct”
Programmatic Ad Buying diprediksi akan menjadi model pemasangan iklan di kemudian hari. Model ini sekarang sedang berkembang dengan pesat. Beberapa agensi periklan sudah melakukan pembelian melalui programmatic Ad Buying. Bahkan beberapa brand/merek besar sudah memiliki tim sendiri dalam menangani belanja iklan digitalnya. bahkan mereka menghabiskan anggaran mereka lebih besar.
Dalam sebuah riset study di UK untuk menyajikan bagaimana pandangan programmatic buying dan RTB advertising dari sudut pandang publihser dan agency. hasilnya dapat dilihat sebagai berikut :
Dari sisi media publisher:
Media online / publisher pemilik ruang / space iklan yang ditawarkan kepada advertiser,
(1) Direct sales / Premium Advertiser: Ruang iklan yang dibeli langsung oleh advertiser. Publisher/online media memasang harga tinggi untuk iklan premium ini
(2) Remnant Inventory: Ruangan / space iklan yang belum terjual , kemudian digunakan untuk pemasangan iklan melalui adexchange atau adnetwork. Padajenis iklan ini, pemilik media/publisher tidak berhubungan langsung dengan pemasang iklan, semua diatur melalui Programmatic Selling
permasalahan yang timbul, porsi iklan pada direct sales / penjualan langsung mengalami penurunan, karena Advertiser lebih menyukai pemasangan iklan melalui remnant inventory.
pertanyaan diajukan pada survey: “Bagaimana kamu melihat penjualan iklan pada media online di masa depan ?”
Pertanyaan ini diajukan kepada
89 % pemilik media yang menyediakan ruang iklan secara direct/langsung dan programmatic
11 % pemilik media yang menggantungkan penjualan ruang iklan secara programmatic
Dari golongan 89%
menyatakan ini (programmatic) adalah sesuatu yang baru bagi kami, inventory kami dipisah menjadi 2 jenis, standard display untuk programmatic dan direct sales untuk partnership besar, solusi pemasangan iklan berdasarkan pembelian, solusi pemasangan iklan dan pemasangan iklan dengan format khusus yang berdampak
besar.
Dari golongan 11%
saya melihatnya akan menjadi full programatic, bagaimanapun juga sebenarnya kami tidak setuju , kami merasa terancam dengan programmatic,
karena programmatic seperti kanibal, menggerus pendapatan yang biasa didapat dari direct sales
Unlocked potential: Potensi yang masih tersembunyi
Banyak publisher yang beranggapan bahwa iklan yang terjual secara programmatic hanya sekedar penyelamat revenue mereka, prinsipnya daripada nggak ada yang beli iklan diwebsite secara direct, maka digunakalah remnant inventory. Walaupun publisher menggunakan SSP (supply side platform), Publisher umumnya belum sepenuhnya terlibat optimasi SSP untuk meningkatkan pendapatan mereka. Diluar issue ini adalah concern publisher tersebut untuk menyelamatkan brand mereka dari kesan `murahan` (karena nilai harga iklan programmatic yang lebih rendah dibandingkan nilai harga iklan pada direct sales). intinya publisher menanggap iklan remnant yang mereka gunakan hanyalah ruang iklan sisa (ruang iklan yang tidak terjual pada direct sales). Padahal ada sisi kesempatan brand publisher tersebut dapat lebih `terkenal/tumbuh` bila melihat jumlah advertiser yang dapat mengenali mereka dari daftar kemunculan banner advertiser tersebut pada halaman suatu publisher
Old habits die hard: kebiasaan lama akan mati
Banyak publisher yang memiliki inventory yang terjual secara eksklusif didapat dari penjualan langsung. Mereka/publihser bahkan belum pernah merasakan platform trading, publisher tersebut mungkin belum tahu, bagaimana mudahnya advertiser tersebut dapat melakukan online placement secara lebih mudah, cepat dan jangkauan lebih luas. Sejumlah publisher belum memiliki strategi untuk menaikkan nilai inventory mereka secara programmatic. Ketidak-mau`an dari sisi publisher untuk berubah dan diperburuk oleh kurangnya sumberdaya dan skill dalam perusahan tersebut untuk mempelajari arah pergerakan dinamika industri online advertiser.
Lack of standardisation in programmatic has a clear impact on market growth:
Kurangnya/terbatasnya standarisasi pada programmatic punya dampak jelas pada pertumbuhan pasar.
saat ini, masing-masing penyedia jasa iklan programmatic memiliki standarisasi berbeda-beda dalam menggali data user/pengunjung.
cukup menyulitkan bagi publisher untuk menyajikan data dalam format sama untuk masing-masing provider. konsekuensinya,
tahapan test dan pembelajaran harus dilakukan lebih dulu, akibat dari hal ini tumbuh sekelompok publisher menggunakan metode A,
sekelompok lain menggunakan metode B. Akibatnya terjadilah market(sekelompok publisher) yang terpecah-pecah.
Kesempatan bagi publisher dari sisi advertser atau agency sebagai pengguna jasa publisher melalui cara programmatic
ada kesenjangan dan tantangan yang jelas antara demand / permintaan akan konten dan audience berkualitas dengan pasokan supply
yang dirasa mengalami kekurangan.
Advertiser selalu menginginkan brand mereka diasosiasikan dengan audience dan websites yang tepat, dengan programmatic,
hal ini seringkali menjadi masalah, dan agency sebagai pihak yang menjalankan iklan amat sangat khawatir dengan penempatan iklan programatic yang diluar kontrol mereka.
contoh kasus seringkali terjadi ketika iklan suatu brand muncul diwebsite yang tidak mereka kehendaki, akan tetapi dengan programmatic
hal ini terjadi karena mungkin saja pengunjung tersebut dianggap match dengan algorithma programmatic tersebut.
Hasil riset lengkap bisa dilihat dibawah ini.
Capricorn 